Consumo cresce em todas as frentes
O mercado de beleza dos Estados Unidos encerrou 2025 com crescimento simultâneo nos segmentos premium e de massa. Segundo a Circana, empresa de pesquisa e inteligência de mercado que acompanha vendas no varejo americano (incluindo beleza), o segmento de prestígio cresceu 4% em 2025 e chegou a US$ 36 bilhões. Já o mass market cresceu 5% e chegou a US$ 72,7 bilhões.
O desempenho indica que a categoria segue presente no orçamento do consumidor. A diferença está no comportamento de compra. Há mais comparação, mais atenção ao preço e maior exigência por resultado.
O consumidor continua comprando, mas mudou o critério
A expansão dos dois segmentos ao mesmo tempo sugere um padrão de consumo estável, sustentado por itens de reposição e compras recorrentes. Produtos de beleza continuam associados a rotina, autocuidado e presente.
Mas a decisão de compra ficou mais criteriosa. Dados da consultoria Kearney indicam que o consumidor valoriza validação científica, confiança na marca e clareza na proposta do produto.
Maquiagem cresce com kits e produtos multifuncionais
A maquiagem manteve ritmo de crescimento ao longo do ano, com destaque para kits, delineadores e itens para os lábios, como óleos e bálsamos.
Ganhou força também a chamada “skinification”, quando produtos de maquiagem passam a incorporar benefícios de cuidados com a pele. A proposta combina estética com tratamento, unindo cobertura, hidratação e proteção.
Esse movimento altera a forma como os produtos são apresentados e escolhidos. O apelo deixa de ser apenas visual e passa a incluir função e rotina.
Cabelo avança com foco no couro cabeludo
O segmento de cabelo teve um dos desempenhos mais consistentes no mercado de prestígio. A Circana registrou crescimento de dois dígitos nos produtos voltados ao couro cabeludo pelo terceiro ano consecutivo.
Tratamentos e rotinas de cuidado ganharam espaço, ampliando a frequência de uso e o valor médio gasto por consumidor.
Skincare reforça consumo recorrente
Os cuidados com a pele cresceram tanto no prestígio quanto no varejo de massa. No segmento mais acessível, o avanço foi ainda maior, puxado por produtos faciais como limpadores e hidratantes.
A dinâmica é sustentada pela recompra. Quando o consumidor encontra um item que funciona, tende a manter o uso contínuo.
A busca por validação também aparece nesse segmento. Mesmo sem acesso direto a estudos técnicos, o consumidor procura sinais de credibilidade, como ingredientes reconhecidos e comunicação clara.
Fragrâncias crescem e impulsionam formatos menores
O mercado de fragrâncias registrou alta relevante no varejo de massa e também cresceu no segmento premium.
Ao mesmo tempo, produtos em tamanho reduzido ganharam espaço. Minis e kits passaram a ser usados como forma de teste, opção para viagem e alternativa de presente com menor custo.
Segundo levantamento citado pelo portal Mundo do Marketing, o segmento de cosméticos em miniatura cresceu 13% nos Estados Unidos, com forte adesão entre consumidores mais jovens.
Conveniência passa a definir a escolha
Além do produto, a experiência de compra ganhou peso. Estudo da Kearney mostra que fatores como variedade, rapidez, facilidade de acesso e opinião de outros consumidores influenciam a decisão.
Empresas com operação eficiente e processos simplificados tendem a se destacar. A Amazon aparece como referência nesse modelo, enquanto varejistas especializados investem em serviços e integração de canais.
Mercado global segue em expansão
No cenário internacional, projeção da McKinsey aponta que o mercado de beleza pode atingir cerca de US$ 580 bilhões até 2027, com crescimento médio anual próximo de 6%.
O avanço é acompanhado por mudanças estruturais, como digitalização, expansão de marcas independentes e maior foco em bem-estar.
O que os dados indicam para 2026
Os números de 2025 mostram um consumidor ativo, mas mais exigente. A decisão de compra passa por três fatores centrais: resultado percebido, conveniência e custo.
Produtos híbridos, rotinas de cuidado contínuo e formatos acessíveis aparecem como pontos de entrada e fidelização.
O mercado cresce, mas a disputa por atenção e confiança também aumenta.
Circana, “U.S. Prestige and Mass Beauty Retail Deliver a Positive Performance in 2025”. Circana “Evolução do mercado americano da beleza em 2025”, Industries Cosmétiques, com referência ao Prestige Beauty Consumer Index da Kearney. Industries Cosmétiques. “Mercado de cosméticos mini cresce 13% nos EUA…”, Mundo do Marketing. Mundo do Marketing McKinsey, “Diversifying the beauty market”, com projeções para 2027. McKinsey
Esta matéria foi produzida a partir de relatórios e publicações setoriais citados em “Fontes e créditos”. Não houve acesso a bases pagas além do que está publicamente disponível nos links informados. Sempre que um dado numérico foi usado, ele foi associado à fonte original.
Redatora do portal Vou Para América, com cerca de 30 anos de experiência na área de Comunicação. Ao longo da carreira, atuou em grandes empresas de mídia como América Online e Editora Abril. Possui ampla experiência em produção de conteúdo jornalístico e institucional, coordenação de projetos de comunicação e planejamento editorial. É fundadora da Lumepress Comunicação, agência de assessoria de imprensa.